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直销,“最困难的一年”中的逆袭者

一所社交智库2018-05-15 15:13:46

导读

随着经济大环境日渐恶劣,许多传统行业都步入“寒冬期”。每个行业都像是迷失在大海中的一叶孤舟。而不远处,一片蓊蓊郁郁、万木葱茏的小岛却完全不受外界环境的影响,自成体系海面越是狂风骤雨,岛内越是繁荣宁静。

 

这座岛的名字,叫做直销。


2016一开年,股市就熔断了四次。关于这一点,新闻上是这么说的:



但事情的真相是:




啊,一想到明年比今年更惨,议题君就觉得日子好像舒坦一点了。


但是,1月19日,中国2015年“经济成绩单”对外发布:当年,国内生产总值(GDP)同比增长6.9%,创25年来新低。


虽然经济不景气,但直销行业却出现了“逆生长”。这是为什么呢?直销模式有没有可能与其他行业互相借鉴、互相融合,打造新的商业模式?一起来看看专家怎么说。


直销为什么能够逆势而上

直销,这是一个历来被称之为“反经济周期”的行业。原因在于,当经济发展滞缓的时期,大企业面临转型,中小企业需要选择新的项目,更多个体也面临人生转折点——创业还是就业?前者风险太高,后者前途渺茫。而直销,门槛不高,背后又有一个完整的平台支撑,恰能为那些没有很多资本与机遇的人群,提供一种风险相对较小的创业机会。


“直销是一个微循环体系。”九方马传播机构董事长王万军一语道破直销生生不息的根源,“它本身可以形成一个完整的生态链。自己研发,自己生产,自己组织人负责销售,这帮人又是它的消费者。大家都能从链条中获益,进来的人也就越来越多,从而形成良性循环。因此它躲过了经济萧条这一劫。”


迷途中的人们看到了一线生机,争先恐后地在此登陆。政府对直销业的态度,也从一开始的限制约束,走向了今天的支持鼓励。在这直销立法的第十个年头,直销行业在《直销管理条例》和《禁止传销条例》的规范下,获得了健康发展。11月在北京召开的几场大会,更是肯定了直销行业十年发展的成绩和贡献。


据《中国直销》杂志统计,在2014年,46家开展直销业务的拿牌直销企业创造了总计1599.15亿元的业绩。其中业绩在200亿元以上的企业有两家,分别是安利和完美,其中安利287亿元,完美223亿元;业绩突破100亿元的企业有4家,分别是无限极、权健、中脉、玫琳凯。


根据商务部目前公示的情况统计,拿牌直销企业规模现已达到70家。仅2015年一年,商务部就发出了22张直销牌照,创造年发牌数量的纪录。直销牌照审批加速,直销产品品种逐步扩大,直销区域限制放宽。尽管没有明确开放多层次,但直销法规贴近市场需求指日可待。


图:中国直销公司分布地图


政策松绑,加上行业风口,让大量资金一齐涌了进来,上市公司、大型企业纷纷开始投入直销板块,为直销带来了资本的多元化。


而直销也总能与其他发展因素和谐共生。古道君园文化传播公司首席顾问、直销行业著名管理专家王君平举例道:“面对人口老龄化趋势,中国的大健康产业迎来了发展的春天,也很自然地与直销融合在了一起;此前由于中国立法规定直销必须结合门店经营,因此直销业也与连锁加盟店紧密结合起来,走出了一条新路;互联网+社群经济时代,强调经营人与人之间的关系,而直销早在多年以前已把“强关系”作为自己的核心……”


直销的温暖是基于强关系连接

人是一种社群动物。互联网时代,人群变得越来越割裂。碎片化的过程强化了人们的焦虑,大家渴望一种力量,让人再次变得紧密起来。直销行业以人为连接的模式,恰恰满足了这种自远古时代一直延续至今的人性需求。


直销行业会给社会带来了一次重新反思:人跟人之间,到底是数字更厉害,还是温度更厉害?集和品牌(中国)创始合伙人龚凯给出了自己的见解:“最后发现,温度+数字,温度+买卖,温度+产品,可能才会生生不息。它们是不能拆解的,而直销可以提供更大的启示。”


在龚凯看来,直销的温暖感,正是基于线下的强关系连接,这是人类的本质需要。因此,直销的逻辑正是消解互联网焦虑症的良好方式。在混沌时代,它的力量也会重新得到激发。



“直销的渠道是基于相对稳定的人际关系。每一个会员都与公司签订了合作协议,建立契约精神。然后,直销员通过自身人脉关系拓展市场,也是建立在强关系的基础上。这种强关系带来的黏性,远超过你在商场购物的弱关系黏性。”三生公司副总裁施光辉这样解释直销渠道稳定性。


“直销的经验和方法,正在泛社会化。”施光辉指出,越来越多的传统行业开始借鉴直销的经验,向直销公司学习如何打造团队,如何构建渠道,如何实现文化落地,如何通过合理的奖励机制的设计来推动会员的自我运转。


一方面,直销的经验逐渐向各个行业渗透。另一面,这些直销行业的“新加入者”也带来了很多多新理念、新想法,呈现出百花齐放的局面。“毫无疑问,未来,直销的商业模式,将会派生出更加多元化的外延。新的时代,直销行业的边界会重新界定,甚至会拆除很多边界,融入到社会大环境之中。”施光辉说。


这是一个洞察人性需求,注重伦理文化的产业。无论是物质上的温饱、安全、健康需求,还是精神上的社会认同、自我实现需求,你都可以从直销的业态中获得满足。


相比其他行业,直销更加注重契约精神。每一个会员都与直销公司签订一份合作契约,然后通过自身的人脉关系拓展市场。这种相对稳定的人际连接关系,不仅保证了产品与服务的真实可信(远远超出假货泛滥的电商和微商),还能建立起强黏性的用户忠诚(这是零售商超很难做到的)。


直销行业将会产生新的裂变

文化一直是直销行业的重要标签。通过文化,直销企业筛选了一批拥有共同价值观和理念的人,聚集在一起做同一件事。显然,这种渠道的稳定性,远远强于只是为了利益为而聚集起来的渠道模式。


好品牌生生不息的根源,源自其价值观和产品的不可拆解性。直销行业向来遵循“以价值观为引导,匹配以产品”的逻辑(一些直销企业一度不太注重产品,但近年已在产品方面越来越强),而不少行业都是“先有产品,包装以价值观”,一旦价值观沦陷,品牌就会垮掉。


我们可以预见,基于移动互联的快速发展,直销行业将会产生新的裂变,自由人的联合将会成为一大热点。有经验的人会探索一些新的发展路径,借用科技的力量,借用社群的力量,从而打破直销行业内部的壁垒,去建立更为广泛的连接。


但我们也不能忽略那些暗藏的危机。并非所有企业都熟悉直销背后的逻辑。他们往往只看到海面上的冰山一角,却不曾想到海面下还潜藏着更大的冰川。他们想用自己的商业模式、技术工具来改良或颠覆直销业,却没有看到直销多年以来的立足基础——基于人与人之间的强连接关系做营销,重视会员培训,重视团队建设,重视文化落地。它们共同构成了一个完整的体系,很难把其中一部分单独割裂出来。这些,正是直销行业不可改变的精神内核。


集和品牌(中国)创始合伙人龚凯强调:“直销要想实现生生不息的内循环,必须要打通与社会的关系,否则就会缺乏生命力。”




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