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对话曹金宝:跻身卡姿兰/玛丽黛佳河南全省前三名,三门峡悦薇向河南TOP5强发起冲击

榜样的力量2019-09-30 12:18:50


导读


没有来自内心的渴望,一个人就不可能取得成功。

 

时隔两年半,第二次踏入三门峡,修路、新建商圈等城市改造,似乎预示着这个城市正蓄力发展。


与城市化进程发展同步的,还有三门峡的悦薇化妆品连锁(以下简称“悦薇”),或者说,悦薇的成长来得更猛烈、更引人关注。


此次榜样的力量团队河南市场考察的第一站,漯河艾华氏总经理明晓贺就曾提及悦薇的成长显著,在之后的考察中,甚至有零售商表示,“要数今年河南市场同比增长明显的化妆品连锁,悦薇肯定在其中。”


同行相忌,零售生态裂变与渠道变革,大部分同行对其成长表示欣赏。两年不见,悦薇究竟发生了什么样的变化?



从许昌禹州赶往三门峡,全程高速大概三个小时的车程。刚过收费站,熟悉的一幕重现,如两年前一般,悦薇掌门人曹金宝、李薇夫妇的车就停在同一个位置,准备给我们引路。不同的是,曹金宝、李薇夫妇的气场、精神状态有所改变——更沉稳、更自信。

 

外界对曹金宝、李薇夫妇的分工早有传言。谈论中,夫妻俩的配合默契十足——曹金宝性格沉稳,思维缜密,负责系统的战略规划、发展策略、门店扩张以及商品结构、组织架构等;李薇则活泼大方,具备亲和力,执行力强,负责系统的供应链谈判、供应关系维护、活动策划、人员培训、重点工作的跟进等。


01 

广布网点,规模已成

 

从县城起家(灵宝县),如今悦薇的大部分门店都集中在三门峡市区,同时扩张至渑池、陕县、义马、卢氏几个县级市场,完成了由县城反攻市区的战略规划。



目前,除了悦薇,三门峡还未出现其他成规模的化妆品连锁,其在当地的竞争对手主要为部分单店、小型连锁,以及商场。


02 

勤练内功,蓄势发力

 

2016年,悦薇在没有新开店的情况下,同比增长25%。曹金宝表示,实现爆发性成长的原因主要有四方面。

 

第一,中岛专区的调整是首要原因,通过对中岛商品结构、选品、折扣等方面的调整,中岛全年销售支数翻番,同时带动了客流。

 

第二,主抓内部培训,如针对新员工的基础培训、老员工的升级培训等,加强培训内容,保持培训的持续性。

 

第三,优化员工激励机制。

 

第四,活动创新与动销力度,集赞引流活动与大型促销活动贡献大。


悦薇大张店升级活动期间日均销售8-10万元,5倍于平时

 

今年,悦薇加快开店速度。1至8月份连开9家新店,下半年仍继续开店,预计年底总店数达25家。

 

快速发展的同时,难得的是系统整体的可持续稳定成长与单店质量。

 

2017年9月份开始,悦薇系统月单产目标突破600万元,并要求系统接下来每个月都要达到这个标准。

 

河南单店突破600万元的门店占比较低。与两年前相比,除了稳定的塔尖店铺,悦薇系统进一步夯实了中层水平的门店基础,平均店销过300万元。

 


03 

聚焦差异化,塑造竞争力

 

与去年相反,悦薇调整了系统的活动策略,除了三八、双十一等大型年度活动,常规活动的频率、活动力度均有所下降。

 

对此曹金宝表示,悦薇目前在三门峡的竞争相对不那么激烈,依靠价格策略无法获得可持续发展,“我们将主要的精力集中于商品结构调整、商品优化与服务提升,打造门店的核心竞争力。”

 

1、打造差异化门店类型

 

潮品店的概念越来越盛行,受限于三门峡当地百货商圈不发达,不同于其他同行将潮品店选址于购物中心,悦薇潮品店落户于商圈附近,如其中一家位于万达广场对面,另一家则位于商圈商业街(但门口正在修路)。得益于合理的店铺规划,悦薇系统上半年新开的两家潮品店没有水土不服现象。



“两家店属于自带客流,开业至今销售相对稳定。”李薇十分看好潮品店,计划下半年再开一家新店。



悦薇对进口品的选品相对严格,“坚决不进水货”,只与正规授权代理商合作,并且要求配备产品质检报告。

 

2、商品策略调整

 

爆品策略调整,原来是针对不同品类聚焦明星单品,现在是每月集中主推两款单品。“今年1-8月份共主推了16款爆品,整体销售情况良好,资源更聚焦,更有利于引流和单品突破。如玛丽黛佳的小蘑菇40天销售5000支。”关于爆品的选品与销售执行,悦薇将具体工作聚焦为六个方面。


悦薇潮品店 


第一,选品方面,首选“新奇特、百搭”产品,具备一定的卖点,容易与其他品类产品连带销售,如去角质、卸妆等,其次会配合厂家的主推产品和销售支持。第二,确定初步的爆品名单后,与店长进行沟通,参考店长关于爆品及其销售方法的建议。第三、制定激励方案与PK制度,推进系统全力配合销售。第四、进行爆品销售培训,包括销售方法与销售话术的培训。第五、陈列,包括常规陈列与端头陈列。第六、阶段性的跟进与调整,后台保持持续的销售情况跟进,对发现的问题及时处理。

 

3、重视彩妆品类

 

近两年,悦薇将彩妆列为重点发展品类。“在三门峡,除了悦薇,大部分化妆品店没有引进知名品牌,当地的商超大部分是以美宝莲为主,本土名品还有很大的提升空间。考虑到区域市场的彩妆竞争情况,曹金宝希望将彩妆打造成悦薇在当地的差异化优势。

 

彩妆品类的培育和发展,在起步阶段比较难。“虽然有难度,但一定要坚持,只要找对方法、持续培养专业的彩妆销售人员,迟早会有起色的。”



目前,悦薇系统的彩妆占比为20%,对彩妆品牌管理与销售推广,李薇有自己的看法。

 

第一,选品以主流品牌为主,品牌力与性价比更有利于销量提升。

 

第二,重视单品牌销售提升与供应链关系的打造。“经营品牌,不怕扛任务!要让代理商重视你,推着你走”,供应商的支持能帮助彩妆的快速成长。

 

第三,做好资源整合,借助厂家、代理商的力量加快成长,“每个彩妆品牌都有自己的营销模式,沙龙、美课、路演,要主动申请,不要怕麻烦、怕花钱、怕进货,全力以赴配合代理商,形成紧密的合作关系。”

 

第四,专业彩妆团队的持续培养,“即使目前人效很低,也要坚持下去!加强培训,加强日常管理!”

 

第五,重新认识彩妆爆品的带动作用——员工上手容易,销量提升明显。

 

如店内销售199元的彩妆爆品小蘑菇,40天销售5000支,玛丽黛佳实收90万元;即将启动的卡姿兰腮红气垫爆品,悦薇计划进货几千支,单价269元,预计月销售贡献几十万元。通过爆品销售,带动门店的彩妆销售氛围与顾客关注度,奠定当月的彩妆销售基础。

 

第六,合理的利润与利益分配,“彩妆销售离不开服务,因此不宜过度让利,要让老板、员工都能通过从彩妆获得合理的收益。”


采访过程中


05 

结语

  

据悉,曹金宝夫妇下半年计划带领团队走访浙江、江苏市场,向优秀同行讨教学习。甚至走出国门,让团队感受日本先进的零售氛围与理念。


 

随着系统的稳定发展,悦薇足以成为当地的第一连锁。但曹金宝夫妇并没有止步于此,零售破亿对于一个有梦想的连锁系统来说,无疑是重要的冲刺目标。关于破亿应该具备的条件,曹金宝的认知也在不断发生变化。

 


三门峡地处偏僻、人口稀少。从2014年至今,悦薇每年保持20%以上的增长,从3000万元到4000万元,再到突破6000万元,悦薇始终保持着一股冲劲。

 

从商品结构、会员黏性到聚焦门店时尚化,悦薇始终坚持打造店铺品牌与商品销售策略之间的黏性。也许在曹金宝、李薇夫妇的内心深处,是希望按自己的想法,不随大流打造具备差异化的化妆品店。


悦薇掌门人夫妇与榜样的力量团队合影



 

撰稿:广州冯建军营销策划有限公司  太上老君


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