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【美业资讯】儿童化妆品市场,应该怎么样定位?

上海美博会2018-05-21 11:28:28

  目前我国的儿童化妆品市场日渐兴旺,儿童化妆品已从最初的只有花露水、爽身粉,到如今开发出的洗面奶、润肤霜、沐浴露、洗发水、防晒霜、护臀油等系列产品,几乎覆盖所有产品线。但是,这个新兴市场仍存在一些问题,没有专门的儿童化妆品检测标准、儿童化妆品成人混用、儿童彩妆空白等,这些都是今后儿童化妆品行业亟待解决的问题。


  儿童皮肤的特点


  1)皮肤薄、柔软

  与成年人相比,儿童皮肤更薄更柔软,表皮最外层的角质层是单层细胞,缺乏透明层;而成人是多层细胞,婴幼儿皮肤的厚度仅有成人皮肤的十分之一。


  2)皮脂少

  刚出生的婴儿总皮脂量与成人的相当接近;大约出生后一个月总的皮脂量开始逐渐减少;幼儿时期激素受控皮脂分泌量少;但到了青春期,性激素开始活跃,分泌皮脂的能力提高。


  3)皮肤含水量较多,失水量亦多。

  婴儿皮肤含水量较多,但因其皮肤薄,皮肤屏障功能低下,极易造成皮肤水分散失增多。



  4)汗腺分泌功能差

  新生儿的总汗腺数与成人一样,但由于婴幼儿的皮肤总表面积小,所以分布密度相对较多,成人汗腺的数平均为120条/厘米,幼儿是500条/厘米。另外,婴幼儿皮肤的汗腺还处于发育中,分泌功能较差,汗液分泌受外界温度、情绪等因素的影响很大,环境适应性差,很容易产生热痒。


  5)pH值偏中性

  出生两周内的婴儿皮肤pH接近中性偏碱性,胎盘的pH约为7.4。弱碱性环境较易造成细菌滋生,抗细菌感染能力差。


  6)黑色素含量低,高光敏性

  皮肤的色素层单薄,婴儿皮肤黑色素生成很少,因而色素层比较薄,又因其皮肤薄,屏障功能低下,对外界刺激和紫外线抵御能力差,很容易被阳光中的紫外线灼伤。


  由此可知,儿童的皮肤性质与成人的是有所不同的。皮肤薄、含水量高、pH值偏中性、汗腺分泌能力障碍、总皮脂量低等特点会导致儿童皮肤产生干燥、受损伤、长热痱以及被紫外线灼伤等皮肤问题,因此市场上不断推出能解决这些儿童皮肤问题的化妆品。


  儿童化妆品的主要种类


  1)润肤膏与乳液  润肤膏与乳液是婴幼儿护理品中最重要的品种之一。它们一般具有两个基本的功能:清洁与润护。一般清洁功能为主的产品黏度设计要低一些,多为乳液状;而以润护功能为主的产品黏度则要高许多,常为膏状外观。


  2)爽身粉  炎热的夏秋季节,婴幼儿的颈部、腋下、大腿内侧、肘弯等皮肤皱折处常因出汗导致多种皮肤疾病。爽身粉作为一种干燥润滑剂,具有去汗、散热、干燥、爽身、防痱、止痒、润滑等作用,搽后会使孩子感到凉爽、舒适、清洁。

  然而,市售包括强生(中国)在内的多个品牌的儿童爽身粉都曾采用滑石粉作为主要原料,滑石粉中的硅酸镁是一种诱发癌症的物质。韩国媒体报道韩国保宁制药、Babyra和德国NUK等著名婴幼儿用品制造企业生产的婴幼儿爽身粉中,被查出含有1级致癌物质石棉。天然动植物的原料如玉米粉、松花粉、珍珠粉等由于其低刺激性备受欢迎。也有研究者尝试将蚕丝作为一种新型儿童爽身粉材料,效果甚佳。因此从安全发展角度,矿物粉被天然原料取代将是儿童爽身粉未来发展的趋势。另外,为彻底避免口鼻吸入,采用液体滑石粉制成爽身乳也是未来儿童爽身产品的一个发展方向。


  3)保湿霜  儿童皮肤皮脂含量低,保湿和滋润类产品是最基本、最常见的护肤品类。与成人需要“吸收”化妆品营养成分不同,儿童保湿类产品并不需要大量透皮吸收营养成分,而需要在皮肤表面形成一层保护型的油膜,以减少摩擦、防止皮肤水分散失、赋予皮肤柔滑感,并加入一些滋养成分。郁美净采用甘油、鲜奶、植物油和羊毛脂为主要保湿成分,除宣称滋养柔化肌肤之外,还可预防湿疹和奶癣。强生的全自然舒缓的婴儿护肤产品“SoothingNaturals”含有“Pur-E”成分,包括维生素E同分异构体混合物、植物提取物和矿物质,且宣称具有长效保湿效果。

  然而儿童皮肤保湿的方式随着季节交替也应随之改变,春、秋、冬季时气候较干燥,除使用乳剂补充皮肤水分外,还需要再涂搽油脂较多的霜剂,以补充皮肤的皮脂含量,从而减少经皮水分流失。而在夏季,气候较湿润,使用油脂较少的乳剂即可。


  4)防晒产品  儿童皮肤较薄导致其较成年人更易被晒伤,且儿童时期接受的紫外线照射剂量相当于终身累积量的1/3,儿童时期接受的紫外线照射剂量与成年后皮肤瘤的发病率成正比,儿童时期被紫外线晒伤会导致日后患皮肤癌的几率比成年人增加5-6倍。

  近年来对儿童皮肤的防晒越来越引起重视,儿童防晒品销量大增。众多品牌均推出儿童防晒产品,玫琳凯多年坚持其儿童防晒品采用物理配方,2009年4月新推出的舒怡防晒霜也是以氧化锌、二氧化钛为主要防晒剂,配合维生素E与滋养成分。2010年上市的雅漾自然防晒乳(成人、儿童均可用)则同样在物理防晒的基础上,推出含100%矿物防晒专利成分MPI配方,可有效阻隔UVA和UVB,并强调高防水性和优良的滋润性。

  产品安全性与高度防护性仍是儿童防晒产品开发的难题,UV吸收剂的大量使用导致潜在刺激性的增加。因此,儿童防晒剂的SPF值不能超过15倍,A值也应在++左右,在配方中应多使用钛白粉、氧化锌等无机防晒剂替代物理防晒剂。


  5)特殊功效类

  儿童局部或全身的湿疹、奶癣以及尿布皮疹、蚊虫叮咬后局部的瘙痒、皮肤破损等都是极易发生的皮肤问题,因此祛痱、止痒等儿童防护类的产品也快速发展。有报道称,消费者对于儿童产品的需求方面,除安全性之外,紧随其后的三类分别是:杀菌消炎、滋润皮肤及防蚊虫叮咬。

  目前国内接触皮肤的驱蚊化妆品都需要按照法规,添加一定浓度的化学驱蚊成分才能宣传具有驱蚊功效,强生、六神和宝宝金水等品牌多添加4%-8%的驱蚊胺,驱蚊胺(DEET,N,N-二乙基-3-甲基苯甲酰胺)由美国农业部开发,并在1946年被指定为美国军队使用的驱蚊产品,1957年在美国注册用于民用,目前仍是国际公认的最好驱避剂。国外儿童驱蚊产品多添加天然驱蚊成分,如香茅油等来实现驱蚊避蚊的效果。


  6)其他

  儿童在登台表演或节假日庆祝活动中需要化妆,随着孩子参加演出活动日益增多,以及儿童拍写真集已成时尚,儿童彩妆和香水在孩子的生活中慢慢普及开来。然而当前国内市场上儿童彩妆还是一个空白领域,儿童香水也很少见到。


  儿童化妆品配方原则


  为规范儿童(含婴幼儿,以下称儿童)化妆品申报与技术评审工作,依据《化妆品卫生规范》、《化妆品行政许可申报受理规定》等有关规定,国家食品药品监督管理局于2012年10月制定《儿童化妆品申报与审评指南》(以下简称《指南》)。本着高安全性、高保护性、高稳定性的基本原则,《指南》中指出儿童化妆品的配方原则为:


  (1)应最大限度地减少配方所用原料的种类。

  (2)选择香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂时,应坚持有效基础上的少用、不用原则,同时应关注其可能产生的不良反应。

  (3)儿童化妆品配方不宜使用具有诸如美白、祛斑、去痘、脱毛、止汗、除臭、育发、染发、烫发、健美、美乳等功效的成分。

  (4)应选用有一定安全使用历史的化妆品原料,不鼓励使用基因技术、纳米技术等制备的原料。

  (5)应了解配方所使用原料的来源、组成、杂质、理化性质、适用范围、安全用量、注意事项等有关信息并备查。


  市场现状及未来发展趋势


  统计资料表明,目前我国12岁以下的儿童人数超过2亿,在护肤品市场的容量有100亿以上。调查发现,在中国2006年儿童化妆品市场上,1-11月美国强生的市场占有率为28.23%,德国汉高占12.17%,在当时价值16亿元的儿童市场中占领先地位;国内一些快速发展的品牌如郁美净、宝宝金水、青蛙王子等也抢占了一席之地,其中国内进入儿童化妆品市场最早的品牌郁美净市场占有率为9.21%。在国内以淘宝为代表的网络平台也代表了一股强劲的消费力量超市、卖场体现了传统品牌的坚固阵地。


  随着市场竞争的加剧,一些企业开始寻求新的发展空间,欲进行差异化营销,儿童化妆品市场在经历了数年平稳发展滞后现已开始激起波澜,各大化妆品企业力图通过以下一系列的营销手段将儿童化妆品做大做强。


  1)产品细分化

  大多儿童化妆品企业开始慢慢意识到产品细分化的益处,从最初只生产护肤品开始,不断开发新产品,品种从润肤露、洁面露、沐浴露、爽身粉到洗发水和香皂等,儿童化妆品市场逐渐向系列化、多元化方向发展。儿童护肤产品根据儿童成长的年龄段被二次细分为“婴幼儿类”(适用于0-3岁幼儿期)和“儿童类”(适用于3-11岁的儿童期),开始把之前含混的“儿童护理用品”概念清晰化、专业化。


  2)市场竞争  2010年福建梦娇兰日用化学品有限公司旗下的小浣熊品牌已经顺利进入家乐福、大润发、人人乐、新玛特和新华等10多个KA大卖场。截至2010年9月,小浣熊进入的超市卖场和终端零售店终端网点数量已经达到500个,品牌绝大部分的销量来自KA连锁卖场,销量增长达到100%。

  澳宝化妆品有限公司旗下的最新儿童品牌“喜羊羊与灰太狼”在全面进入屈臣氏450家店之后,月销量迅速达到200万元,并于2010年签下沃尔玛和家乐福的进场销售协议。郁美净、青蛙王子等儿童品牌也分别在国际KA卖场和国内连锁超市占据了各自的市场份额,终端网点数量和零售额同比有较明显的增长。


  3)促销       随着儿童品牌数量的剧增,各品牌兴起了各种各样的促销活动,但由于儿童皮肤的特殊性,单纯的打折促销的效果并不理想,因为,促销活动必须是建立在品牌忠诚度之上。


  4)卡通画营销  专供儿童产品的强生在中国市场迅速扩张,留给其他儿童化妆品企业的份额就越来越少,国内很大一部分儿童化妆品企业根据儿童的喜好,将一些流行的卡通形象,如米老鼠和唐老鸭、哆啦A梦、加菲猫、天线宝宝等移植到儿童化妆品中,设计出许多迎合儿童视觉和感觉的产品包装,成功地吸引了一部分的消费人群。


  展望

  目前,儿童彩妆方面还是空白,儿童在化妆时,基本上都是用成人化妆品。众所周知,彩妆对人体的肌肤都有一定的损害。而这点,对于父母来讲都是不愿看到的。所以,一般父母不会给小孩用彩妆。这就制约了儿童彩妆市场的进一步发展。在实际生活中,还是会有些年轻的母亲偶尔给小孩用用他们的彩妆。甚至有些小孩会偷偷地用大人的彩妆。这可能会导致对儿童肌肤的更大伤害。为此,开发出真正适合儿童使用的彩妆是很有必要的,也是很有市场的。

  这里要特别提醒的是,儿童彩妆对粘着度、持久性的要求可以很低。企业在开发儿童类彩妆的时候,可以大大降低有害添加剂的成分,尽可能多使用一些天然无刺激的植物颜料。同时,色彩的调配应脱离成人色彩,将更多的童真加入进去。营造一种充满儿童梦幻的色彩空间。


  儿童化妆品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益最为丰厚的产业之一,其种类更加趋于细化,技术含量和安全性要求也越来越高。天然和有机产品在儿童化妆品中广受推崇,温和安全以及区分不同年龄段的产品则是未来儿童化妆品市场发展的主要趋势。同时父母们还希望儿童化妆品有一个外观漂亮、能吸引孩子的包装,各大儿童化妆品企业利用卡通形象包装等产品推广的辅助手段,能够在较短时间内获得消费者的关注并购买。


  然而当前儿童化妆品的安全性仍令人担忧,国外研究发现1个月大的婴儿平均每周接触皮肤的化学物质可达到18-48种,虽然儿童化妆品中的香精及其与皮肤过敏的相关性已受到研究者的重视,其他儿童化妆品中的化学原料对于儿童皮肤的影响也应该得到更深入的评估研究。业内专家指出,《指南》中对于原料的选用虽有明确要求,但“应选用”、“不鼓励”等表述较模糊,很有可能导致一些不法商家钻漏洞,“换汤不换药”。


  因此,为保障儿童化妆品的安全性,首先监管部门应出台细则,明确界定各种化学物质的应用范围、浓度以及警告标识,在对企业的生产环节作出明确规定的同时,也应加强对流通渠道等环节的监管;另外,儿童化妆品企业也需要为此做出更大的努力,对原料的来源、采购、质量管理以及最终产品的温和型和安全性评估都应严格参照相应的标准。消费者更应该理性选择儿童化妆品,不要被商家的宣传蒙蔽了双眼,盲目选择高价格或大品牌的化妆品,更不要一味贪图便宜,要综合考虑化妆品的价格与品质,挑选合适的、安全的儿童化妆品。


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