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129岁的雅芳退出中国,洗脑营销哭了

陕西广告2018-11-11 10:11:54



编者按:在以1.7亿美元出售“大本营”北美业务的主要股权后,曾经的直销巨头雅芳,可能就要在中国销声匿迹了。那我们来看看它的洗脑式的营销是怎么的。





在以1.7亿美元出售“大本营”北美业务的主要股权后,曾经的直销巨头雅芳,可能就要在中国销声匿迹了。相关记者在调查中试图联系雅芳中国相关负责人员进行采访,却基本找不到人。一位业内人士向记者分析,雅芳退出中国市场应该已经没有悬念,当前中国消费者对雅芳这个品牌基本已经淡忘,更不要说认知度。


先来看一组数据,在2011年~2014年,雅芳中国的年度总销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元,每年都在降。而就在雅芳的销售额暴跌了将近三分之二的这4年间,中国GDP却是突飞猛涨。不仅如此,2012年12月,雅芳裁员1500人,退出韩国和越南市场;2013年4月和12月,雅芳先后裁员400人和650人,撤出爱尔兰市场,同时关闭欧洲、中东和非洲的部分业务。即便如此,雅芳还是不能挽救巨亏颓势,2015年第三季度雅芳的亏损达到6.97亿美元,中国区更是成为雅芳亚太区领跌的市场。


仔细想来,现在在各大商场上我们已经很难再见到雅芳的产品了。那么,作为第一个在中国拿到直销牌照的老牌外国企业,它的35万名直销员工怎么办?它为何走到今日这般境地?


有人认为,雅芳最大失败是曾经的成功,成功的方式就是日后失败的方式。那我们来看看它的洗脑式的营销是怎么的。


逼格洗脑营销

初期的雅芳为什么在中国市场成功?因为当时在夫妻店、驻大学周边的小洗化店中,雅芳算得上一个“大品牌”了。那时雅芳营销宣传自己是美国知名品牌,也是进驻中国较早的直销品牌。


当时大家用雅芳最主要的还是为了提升逼格,为了显摆自己,为了证明自己与广大屌丝不同,为什么这么说呢?因为每个人都或多或少有炫富的心理,但是通过什么来炫呢?屌丝靠可口可乐,普通白领靠化妆品。


会议洗脑营销

当时很多人接触雅芳是通过它的会议营销接触的。首先是先进去的直销员鼓掌请出主持人。


主持人隆重的介绍了“成功”直销员嘉宾。伴着背景音乐,把我们要成功,让大家重复喊好几遍。


然后是直销嘉宾出来,诉说自己的奋斗史。什么我和大家一样,我来自一个普通的农民家庭,小时候家里比较贫穷,父母对我寄有很大期望,希望我将来能够出人头地。我没有辜负父母的期望,从小就刻苦学习,终于考上了大学。找到一份别人羡慕自己苦闷的工作。什么里面关系复杂,人与人勾心斗角,中国人根本没有晋升的空间。一个偶然的机会被某某带到这里开会,经过一段时间的了解,我发现这里有一群积热情,积极,向上的大学生,这里有很多我想得到的东西,所以我坚定的加盟了这个行业。最后经过不是很辛苦的努力,终于成功了。通过会议营销,雅芳快速占领了中国市场。


成功学洗脑营销

雅芳里面的直销员经常鼓吹他们是一个改变人的行业,是一所没有围墙的大学,能够学到几门在大学里都学不到的知识。给每个人提供一个舞台,让大家尽情地去表演。每天直销人员踊跃上台推荐自己,谈自己加入前后的经历和感受。每个讲演者充满了激情,充满了希望,谈到感人处甚至痛苦流涕,场面非常有鼓动性。特别是年轻人,仿佛找到了自己的人生舞台。那么是什么让直销组织具有这么大的诱惑力呢?


不容讳言,直销组织的“拿来主义”学得是最好的,他们的一套营销话术经成功学包装后,讲得口若悬河,头头是道,让初来乍到的新朋友有耳目一新之感。在“领导”的分享中,他们反复灌输自强,自立,自信,迎合了年轻人对实现自我价值的追求和渴望。


梦想洗脑营销

他们随时不离嘴边的梦想图,哪怕是跟你上厕所都要勾画以后的“美好蓝图”,以后赚到大钱后要买轿车,买别墅,举行空前绝后的豪华婚礼,去海外旅游......云云。梦想图是直销企业促使新人迅速加入的一个极其重要的手法,做的极其到位的“梦想”图,可以使新人在三天之内从不认同迅速转变为非干不可。


通过梦想图营销,人们纷纷投入到了直销大潮:使用高档化妆品、护肤品、体验高档保健品、日用品等,并称之为提高生活品质。梦想图在营销中有举足轻重的作用,是直销企业屡试不爽的一个营销方法。


从众洗脑营销

在《乌合之众》里,勒庞提出“群体是盲从的”。在群体中,个人的才智和个性被削弱,群体往往表现出冲动、急躁、没有长远打算、情绪夸张与单纯、轻信、易受暗示。这一现象在经济学上被描述为“羊群效应”,羊群是一种很散乱的组织,可一旦有一只头羊动起来,其他的羊就会不假思索地一哄而上,全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。


初期的雅芳开拓市场的时候,直销员都是一个团队一个团队去开拓的。吃饭的时候,大家先总结畅销未来在吃饭;晚上回来的时候,也是先总结再畅销未来然后吃饭。洗漱淋浴的时候大家也都在用公司的化妆品。在这种高强度的群体氛围之下,直销员刚开始的怀疑思想都转化为从众思想了。


感情洗脑营销

陌生人第一次接触雅芳直销员的时候,看到他们面带微笑,觉得很亲切。在自己生病时他们甚至会带礼品上门看望,喊自己“姐姐妹妹”,听着让人心花怒放,自以为多了一个姐姐妹妹,有的甚至比自己的亲姐姐妹妹还贴心,所以再贵都自愿掏钱购买化妆品。


一夜暴富洗脑营销

在普通人心中有一个不劳而获“一夜暴富”的想法!幻想着自己美好的未来,直销企业也正是抓住人们求富心切的心理。在大家相对封闭的环境中,灌输“成功人士”的经验介绍等,描绘出“光辉前景”,短期即可达到高额回报率,点燃“新人”投入直销企业的狂热欲望。


每个月直销企业都有一次到两次的分享营销,经理领导穿金戴银,站在台上现身说法,分享他们快速“成功致富”的经验,他们是天底下最杰出的造梦大师,在如簧之舌的极力鼓动下,新朋友渴求发财的心蠢蠢欲动,仿佛百万富翁就在眼前。并让大家抓住这个契机,美化其从事的事业,让人们感觉只有这份事业才是能实现理想,让大家暴富的最后一次机会!


雅芳退出中国的事件发生,让我们明白一些过度的营销方法虽然短期可以取得很好的效果。但是如果不从大道至简,不从正确的方法下打好自己的品牌基础,都是浮萍无根,一场空。


我们同样要告戒“一夜暴富”、“好逸恶劳”们:今天中国大多数直销人的可怜之处在于将自己的命运寄托于自己之外的人,总想着别人帮自己去赚钱。从一开始就去想着拉多少人之后就可以不用干活。想着下面的人会给自己赚钱。这种心态就是导致大批直销难民产生的根本原因。天下没有免费的午餐,想要发家致富,就需要打铁还需自身硬。扎扎实实的提高自己的能力,才是王道!


 来源:中国广告网资讯

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