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适应中国市场没那么容易,玫琳凯却有它的底气

活出健康年轻美2018-10-02 08:35:41


玫琳凯大中国区总裁麦予甫


6月初,全球五大保健品公司陆续公布2017年第一季度财报。数据显示,各品牌的中国市场销量占比普遍在20%-50%之间,中国市场已成为境外保健品公司争先恐后开拓的最大掘金地。普华永道预测,未来五年中国保健品市场规模将新增1000亿以上。

 

在这个竞争持续升温的超级市场上,总体来说,海外专业保健品品牌对中国同行们取得了明显的优势。而今年初,中国市场上再添新力量,国际护肤品和彩妆品直销巨头玫琳凯推出了其首款保健品产品,在深耕中国市场多年后,正式进军保健品领域。


玫琳凯大厦


这一市场战略的序幕,可追溯到2016年9月,玫琳凯全新行政管理中心的正式启用。在上海中心城区,“玫琳凯大厦”西侧,“Mary Kay”七个大字母分外醒目。这座斥资8亿收购的办公大楼,成为玫琳凯人的“梦想家园”,也是玫琳凯在中国实现长期、稳定和可持续增长的重要战略举措。

 

一个显著的变化是,玫琳凯大厦内的指示牌上,“玫琳凯(中国)化妆品有限公司”的“化妆品”三个字已被去掉,取而代之的是“玫琳凯(中国)有限公司”。自1995年至2013年这17年间,玫琳凯中国以接近100倍的业绩增长速度逐渐影响全球,在2013年正式超越美国,成为玫琳凯全球最大的市场。以新办公大楼投入使用、公司改名、开拓保健品市场为契机,玫琳凯在中国本土化战略的升级与突破中,开始了新一轮的进化。

 

锁定中国市场需求


如何适应广阔而复杂的市场环境,满足差异化需求,这是所有跨国企业进入中国市场面临的首要课题。玫琳凯对这个课题给出了堪称精准而生动的答案。

 

4月29日,被誉为“杭州之肾”的杭州西溪国家湿地公园里,一场由玫琳凯中国举办的2017怡日健年轻跑 (Young Run)正如火如荼,体操世界冠军刘璇亲临现场助阵,带领活动参与者在天然氧吧中畅快热跑,享受健康之美。

 

就在这一天,蓄势已久的怡日健粉妍片正式上市,初步实现“推出与女性的美丽相关的护肤和基础健康两条不同产品线的保健品”这一战略目标。“美丽是多面的,既然我们的定位是美丽,在考虑保健品的时候也是从这一点出发,因为健康即是美丽的基础。”玫琳凯大中国区总裁麦予甫对玫琳凯理念做出了诠释。

 

进军保健品市场的动作背后,是玫琳凯基于直销模式的优势对中国市场需求做出的长线洞察。在持续推进本土化过程中,将服务连同产品一同下沉至三四线城市的决定同样得益于此。

 

“粉红巴士”开进三四线城市,承担起高端“体验馆”的职责。自2011年玫琳凯在全国开启“美丽直通车粉红巴士中国巡游”活动以来,这些“流动工作室”就成为玫琳凯个性化服务的重要窗口。粉色外观酷炫靓丽,车内化妆台精致有序,消费者在美容顾问的专业指导下,体验量身定制的美丽蜕变方案。

 

目前,玫琳凯70%的业绩已经来自于三四线城市,并在此基础上形成全面的市场覆盖及延伸,6000多个授权经销商工作室分布全国,为消费者提供精准的个性化服务。

 

“我们永远不会跨过美容顾问直接销售产品,”麦予甫说。玫琳凯始终相信,交流与服务是建立互信的长效过程,没有什么可以取代人与人的沟通。这个理念运用到对互联网的态度上,就是玫琳凯更愿意将互联网视为加深沟通、帮助收集市场需求的有效平台,而不是销售平台。

 

玫琳凯拥抱“互联网+”时代的方式,是鼓励人们在分享中建立起自己的健康观与美丽观。在玫琳凯特别打造的女性美丽养成社区——花氧社区里,见不到任何产品的踪影,取而代之的是丰富的健康理念和为用户提供的实用瘦身、肤质提升计划。

 

当玫琳凯超越产品建立起与消费者的沟通,精准的消费需求也将实现产品反哺。随着中国市场的持续扩大,玫琳凯在中国的发展已深刻影响其全球战略的推进。玫琳凯除美国以外的唯一一家海外生产中心,坐落于杭州下沙。为了给大中国及亚太地区新产品上市提供强大的支持,科研人员也在不断移至中国。通过深度整合产业链,玫琳凯为其在中国市场推出的每一款新产品都融入中国需求。

 

入乡随俗的黄金法则

 

精准消费者需求带来市场满足,连通的核心则在于“人”。“你希望别人怎样待你,你也要怎样待别人”,玫琳凯的这个黄金法则在中国不仅没有水土不服,反而更加如鱼得水,其在中国的延伸是让玫琳凯人在协作中发挥最大的价值。

 

“同美国比较起来,我们的企业文化更多了些中国式的归属感”,这是来自玫琳凯中国一位老员工的感受。商业界的P&L不是“盈亏”(profit and loss)的缩写,而是“人和爱”(people and love) 。

 

最近,玫琳凯第105位首席新鲜出炉,玫琳凯大厦的一面首席照片墙上又多了一位对梦想执着的女性创业者。在这里,每个人都被鼓励最大限度地发挥自己的优势,实现人生价值。

 

一支完全由女性组成的直销队伍已成为玫琳凯品牌的精锐销售核心,衡量她们优秀的标准不是数字,而是用心与否。每星期做三堂美容课,三次对顾客用心服务,三次与对玫琳凯事业有兴趣的女性面谈,在销售队伍中,“333”理念的实践,比销售额达到多少更重要。“创业绝不仅仅是为了商业机会,更是为了一种生活。”麦予甫在采访中强调。


玫琳凯高端顾客体验区


这一理念体现在玫琳凯办公区的每一个角落:器械齐备的健身房、种满花草的露天阳台,宽敞的母婴室……每位员工都能够得到最贴心的关怀。调查数据显示,2014年玫琳凯员工主动离职率仅为4.96%,而市场平均水平则为18%。

 

自信的玫琳凯员工穿梭于忙碌而自由的工作氛围中,每个人的工牌上都写着六个大字:“让我感到重要”。在这里,人人都是领袖,人人有机会“创造”企业的整个体系。玫琳凯的办公区里,管理层没有自己的办公室,即使是大中国区总裁麦予甫,也与大家一同坐在开放式的工位谈笑风生。

 

在中国的管理模式中,玫琳凯极其看重“无缝合作”。每个员工在做一件事之前,都要在内心形成自己的“思维三问”:这个事情上我的目的是什么?我有没有尽我的全力?别人在做一些什么事情,这件事情上我能否跟别人更好的合作?

 

“如果我们公司要建立一套企业文化,大家不会觉得它是空的,因为企业文化不是写在墙上,不是讲出去的,而是要活出来的。我们始终把员工放在重要的地位,他们传播公司文化,也活在公司文化中。”麦予甫说。

 

做社会价值的创造者

 

实现本土化,绝不止于产品的融合和企业文化的融合,更要思考如何为当地社会的持续发展创造价值。玫琳凯的角色不仅是“商人”,还要成为一个乐于承担的中国企业公民。

 

在玫琳凯大厦的电梯间里,滚动播放着垃圾分类的宣传片,“环保”在这座大楼里,从不是形式。每一位员工的脚边都放着两个套有不同颜色垃圾袋的垃圾回收箱,可回收物与不可回收物分别存放,若是不小心整理错误,还会收到温馨提示。

 

在工厂排放的废水池里,能看到池鱼悠闲自得嬉戏的盛景。玫琳凯不仅将环保理念注入员工体系,也将绿色化投入到生产过程中的每一个环节。

 

以具有高度社会责任感的企业公民为标准,玫琳凯的理想不仅是让自身的每一个链条都能获得价值,也要不断向社会释放能量,传承“丰富女性人生”的企业使命。

 

2012年,由玫琳凯、中国妇女发展基金会以及联合国开发计划署共同发起的“@她创业计划-玫琳凯女性创业基金促进女性参与文化产业发展项目”落户云南楚雄的一个彝族村落,为当地女性提供创业支持和教育,帮助当地的女性改变人生,也让558名原本在外打工的女性重回家园,开启梦想之旅。

 

部分偏远地区的弱势群体,玫琳凯同样关注到,并持续开展一系列公益慈善活动。2014年5月,玫琳凯与上海宋庆龄基金会合作设立了“上海宋庆龄基金会-玫琳凯感恩公益基金”,让企业社会责任的可持续更加制度化。玫琳凯人相信,以切实的行动,感召自我感召他人,必将为受助者带去关怀,改变更多的生命。


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