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今日头条 | 外资化妆品直销巨头升级在华市场战略,本土品牌迎头赶上扎推布局直销

直企大佬内参2018-12-06 15:33:46


这是内参大叔为您分享的第899期内容


1990年,雅芳以直销的方式进入中国市场,鼎盛时期以众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者。1995年,玫琳凯进入中国,七年后开始盈利。如新姗姗来迟,2003年正式进入中国大陆市场,可惜在一场舆论风波中走向低迷。不同命运背后,折射了什么?

本文来源 | 化妆品财经在线

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编辑整理 | 第一直销网



今年上半年,化妆品成直销行业新增产品最多类别

2017年上半年,直销行业发展成绩亮眼。直销企业的经营、服务范围扩张迅速,直销产品数量增多,在案直销培训员人数增加。


据中国网报道,今年上半年,共有22家直销企业对直销产品种类进行了调整,约占我国85家直销企业的四分之一。从公司来看,天津市康婷生物工程有限公司、玫琳凯(中国)化妆品有限公司新品扩张最为凶猛;从品类来看,化妆品成为6大直销产品类别中新增最多的一大类。



商务部信息显示,康婷公司此次新增的60种直销产品中,59种均为“瑞倪维儿”品牌系列护肤品及彩妆产品。玫琳凯新增的21款直销化妆品,今年刚在国家食药监总局完成备案,主要为“经典保湿系列”护肤品及彩妆等。


观点

从原来被错认为传销,直销在中国的生存土壤并不理想,给大众的多是粗放、漏洞多、缺乏监管等印象。从目前行业数据看,这一渠道正在逐步规范化。同时,随着社交媒体时代的到来,这种由直销员一对一的销售模式也被赋予了更多意义。 


琳凯“顺风顺水”,20多年坚持本土化是优势之一

谈到中国的化妆品直销市场,玫琳凯是当之无愧的巨头。



1995年进入中国的玫琳凯,在7年后才开始盈利。不过,近年来,这家美国化妆品公司在中国发展的顺风顺水。2015年,玫琳凯在中国市场的直销销售额仅次于安利,占我国直销企业总直销销售额的26.08%。如今,中国市场的销售已经超越了美国本土,成为玫琳凯全球最大市场。


“人的本土化,才是最根本、最深刻的本土化。”玫琳凯大中国区总裁麦予甫表示,“玫琳凯最大的优势之一,是人”。



在他看来,与顾客建立互信关系、全方位的服务,这些本质上需要人去完成,网络无法代替,“这是玫琳凯直销渠道不可撼动的优势”。直销这种模式让“我们与销售队伍距离很近,她们与消费者的距离很近,所以,我们可以更直观、迅速地了解消费者需求,做出更具针对性的定制化服务和产品。”麦予甫强调。


观点

事实上,“本土化”是玫琳凯在中国市场20多年来,一以贯之的发展战略。一个有意思的细节是,相对于其他直销企业,玫琳凯的中国掌门人一干就是二十年,保证了这个洋品牌一以贯之的策略和长时间的融入本土化。不仅如此,玫琳凯的订制化和人本主义的核心观点,值得在面临互联网冲击的实体经营者思考。 


雅芳“命运多舛”,“美容专卖店+CS渠道+线上”N条腿走

相比玫琳凯,同为美国四大直销巨头之一的雅芳,在中国市场的发展则显得命运多舛。



作为较早进入中国市场的外资品牌,雅芳曾经风靡一时。1997年,雅芳中国的直销人员就有35万,年营收就超过10亿元,是护肤品市场中产品品质和形象俱佳的品牌。全盛时期的雅芳,众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者,品牌专卖店也成为每个城市里最常出现的连锁品牌。



如今,131岁的雅芳在中国市场已辉煌不再,几经更换掌门人、战略举棋不定,成为被诟病的核心。好在,它没有放弃。



今年7月,雅芳AVON TRUE彩妆系列全新上市,共有13款单品。除了进行产品革新,雅芳在渠道上也有了明确的战略:推进线上线下的全渠道布局,通过“美容专卖店+CS渠道+线上”的模式满足消费者需求。为了配合这一规划,雅芳升级门店为“花房”形象设计的6.0专卖店,以“温馨花房”理念打造与消费者交流的互动空间。


观点

对于雅芳这类较早进入中国市场的“老牌”化妆品品牌来说,想要快速拉近与消费者的距离,避开红海市场的护肤品类,从时下最热的彩妆产品入手,无疑是正确的产品策略。不过,雅芳彩妆新品的推进,如何界定目标消费群体,让消费者对品牌产生认同感,将是雅芳面临的难题之一。品牌老龄化的难题,将更考验雅芳的市场及营销策略。


如新“一波三折”,大中华市场正在复苏

另一位美国直销巨头如新,近年来在中国市场可谓一波三折。



2014年初,《人民日报》连发三篇文章,炮轰如新集团涉嫌违法经营,直指其在中国开展“传销”活动。消息一出,如新股价当即跳水,其中一日跌幅至26%。在一系列舆论谴责下,如新道歉,宣布暂停在华招募分销商。



在“三批如新”事件逐渐平息后,如新在销售热季适时地推出新品、瞄准了奥运热点,奥运明星宁泽涛出任如新的形象大使,也使得经销商的积极性大增。



如新最新的财报显示,截止2017年3月底的一季度,集团收入同比增长5.8%,固定汇率计算增幅6%,达4.991亿美元,第一大市场大中华市场正在逐渐恢复中。


观点

如今,为了挽回在华颓势,如新开展了多个公益项目重新树立企业形象。与玫琳凯的好命和雅芳的深厚根基相比,如新的包袱重,沉淀少,恢复元气是一个漫长过程。


珀莱雅、霸王等本土企业正在申请直销执照

随着渠道多元化的发展,本土化妆品品牌对直销渠道也跃跃欲试


近日,相关部门公告称,珀莱雅化妆品有限公司、广东雅倩化妆品有限公司已经向商务部递交申牌报告。



很多日化企业、化妆品公司,早在几年前就已经开始关注直销、讨论过企业进军直销的可行性问题。早在2015年,“洗冤后”的霸王就低调地开始直销的试运营,以2000万元的担保金申请直销执照,不过,其直销执照迟迟未批。


观点

本土品牌开拓直销的举动也说明,随着市场规范化的发展,直销的开放性、包容性和灵活性正在被越来越多企业认可。在社交媒体可以影响成交率的当下,直销可以与新兴的微商、移动社交电商、体验经济、分享经济相容,“玩法”也会越来越多。不过,企业把直销作为渠道补充,要避免与传统渠道相冲突。


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近日,全球最大的独立移动广告平台InMobi发布了《2017化妆品行业移动营销洞察报告》,深入分析了移动互联网浪潮为传统化妆品行业带来的巨变,并对数字时代下如何做好化妆品行业的移动营销作了详尽解读。

该报告显示,2016年中国化妆品零售交易规模达到了5830亿元,增长率达到了20.4%,而预计到2018年,这一规模将超过8000亿元,我国的化妆品市场已稳步进入成熟期。

同时,在移动互联网的助推下,用户的消费方式也发生了重大的变革。在目前我国7.31亿网民中,手机网民占比达到了95.1%,为6.95亿。随着移动支付技术的成熟,手机逐渐成为人们最重要的支付工具之一,这个庞大的用户群体的巨大消费需求也因此得到了释放。InMobi该报告显示,手机网民中有67.5%使用手机网上支付,50.3%在线下实体店购物使用手机支付,手机支付已成为习惯。

化妆品需求也因此得到了极大的带动,目前用户在移动端搜索化妆品日均就已达到了148万次,其中来自手机的搜索量每季度就要增长11%,在搜索渠道中占据了主导。

在线上购买渠道的选择上,69.7%的用户偏好大型综合电商,其次是垂直电商,占到了40.9%,品牌自营官方网站和海淘个人代购分别占到了35.5%和29.4%。

除此之外,用户线上消费倾向也十分明显,他们特别关注化妆品品牌以及产品本身的质量、功效,同时口碑的影响也在逐渐提升。而他们在做决策时,则主要以自身需求为主导,更加重视朋友推荐。

该报告也对化妆品用户的人群画像进行了描摹,这个群体以18—35岁的80、90后为主,占比达到88%,涵盖了拥有稳定收入、追求新鲜时尚、爱美的白领学生人群。不过,收入情况也直接影响着他们对于化妆品的投入以及选择。作为主体的白领学生人群,有近1/3的女性护肤品的年消费金额集中在1000—3000元,有35.2%彩妆年消费金额在1000元以内。而高阶人群则依靠高收入,消费也更高,同时也更注重品牌,在购买渠道和品牌产品国的选择上也更多元化。从护肤品来看,50%的高阶女性年消费金额在10000万以上,以国产和欧美品牌为主,其中面膜、面霜、眼霜的关注较高,祛斑、保湿、抗衰老和防晒的关注度明显提升。从彩妆来看,31.5%的高阶女性年消费金额在10000元以上,超过九成使用欧美品牌,主要关注面部、唇部和眼部彩妆,这三个品牌的搜索量占比之和接近90%。

移动互联网时代的到来,使得消费者更多地选择以线上线下相结合的模式进行购买、支付以及互动分享。通过这种模式,化妆品用户能获得便捷高效的服务,减少购物时间,更直接地感受到时尚讯息,同时也能增加对品牌的认知度,降低购物风险,更为重要的是用户可以在自己的兴趣喜好上得到更专业的推荐。


本文来源:化妆品财经在线(ID:wwwcbocn

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本期编辑:非墨 、寒月



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