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【重磅】营销进化的六个「心法」

媒介杂志2018-08-27 11:25:04


在消费升级的时代背景下,当移动互联对用户的日常生活加剧渗透,商业关系的建立也就有了更具新意的玩法,营销成为最佳演练场。来自广告和推广、内容和体验、社交和关系、电商和零售、数据和隐私、整合和管理等各个细分版块的创新和突破层出不穷,不断有新的应用和实践,当然也伴随着惨痛的教训和失败的案例。


在营销的进化与演变中,这些跳动着时代脉搏的实践探索,无不围绕着营销一直以来的六大核心问题:“相关性”、“即时性”、“个性化”、“智能化”、“实效性”、“可循环”,笔者将其概括为本文中的六个题中之义。


1

从制造流行到引发共鸣,

内容IP统领


从前,企业品牌找到广告公司拍摄一支15秒的宣传视频,然后将之无限循环,大品牌、大制造、大广告式的传播,层层相加进而触达主流大众用户。曾经这是最好的广告,这是最有效的广告,这是我们最喜欢怀念的广告……但它真的一去不复返了。

 

究竟发生了什么?随着互联网进入下半场,品牌竞争激烈、产品同质化严重,主力消费者代际发生演变,充足的物质供给导致主力消费者精神需求渐生,消费者更倾向于选购其认同的价值观的品牌。个性化、感性化成为营销新追求,营销越来越强调以满足消费者精神需求为中心,探究消费者内心世界,塑造情感共鸣。


越来越多的品牌,从功能属性到社会属性、情感属性再到精神层面、价值观层面都给消费者带来升级体验。用内容来实现连接,试图占领消费者的心智,在消费者认知中锚定品牌形象,并不断强化品牌和差异化。品牌需要把自己变成一个“灯塔”,吸引消费者主动靠近自己。而好的“内容”是“光”,是品牌引导消费者走向自己的重要手段。这里的内容,不单指文字、音频、视频等传统媒介,而是指品牌能够向用户传递的一切信息。


既有轻量型的,如H5,小程序、甚至是直播。


2017年七夕前夕,Dior推出小程序“Dior迪奥礼品卡”启发用户购买礼品卡赠送给微信好友


百雀羚在母亲节期间移动端的广告采用“一镜到底”的长图形式


也有重投入大制作的。


MINI2016年拍摄电影《内心引力》在第23届北京大学生电影节展映,2017年MINI携手刘若英、阮经天、朴树、黄觉夫妇共同演绎《总有好故事》旅行纪录片


既有传统的广告宣传、信息告知,还有产品介绍、服务咨询等,如被戏称为“种草剧”的阿里淘宝二楼用短视频讲述不一样的产品故事;既有线上的信息沟通,还有线下的体验活动,从可口可乐快乐贩卖机阿迪达斯快闪店,到纽约时装周29Rooms,再到网易丧茶店、淘宝造物节,可触碰的线下体验和感性情感互动正变得流行。


但讲故事聊情怀的这种“品牌人设”的营销方法,和明星人设一样,投入越来越大,效果越来越堪忧,风险也越来越高。如何让多元化的营销内容凝聚起来,以形成合力发挥势能?


把握事物本质内核IP,才能获得持久有效的营销势能。事实上,流量和资源向IP集聚已然成为行业现象,IP越来越成为品牌内容营销的重要突破口。


大企业有大企业的玩法。


在腾讯平台的IP营销体系中,全面覆盖游戏、影视、体育、音乐、资讯、文学、动漫七大领域,宝马1系上市活动植入《火星情报局》的节目录制现场,专属定制单期节目——“火星专场”,此外,还与国民级手游《王者荣耀》合作开发了“引擎之心”限量版定制皮肤等一系列游戏道具


阿里强势整合优酷IP资源,并打通阿里大生态,实现品效的“人-货”新玩法,《春风十里不如你》与云南白药合作,推出定制款产品“春风十里旅行套装”,精准投放定向观剧人群,通过整合优酷等内容场景、捉猫猫等娱乐场景、飞猪等旅行场景以及淘宝等消费场景


除了联合借势,更多的企业品牌还可自我孵化IP,这方面已经有江湖高手级的零食三只松鼠、白酒江小白作为范本,也有老品牌雕牌设计“雕兄”人格化形象;或是完全新派作法,百万粉丝公众号新世相从“丢书大作战”、“4小时后逃离北上广”“凌晨四点的北京”“雨中城”,一次次精心策划后联合品牌各种主题社会化事件成功刷屏,也强化了自身的IP势能。


2

从延时到实时,

即看即买


PC时代,消费者需求满足是在多个平台之间跳转,每一环节都需要跳转到不同媒体平台,时间链条长,是漏斗形的转化方式;新环境下,消费者的需求随时产生、随时变化,同时也能够被数据所映射和观察,因此,品牌必须要即时注意到消费者需求的流转和变化,并在营销中实时满足


谷歌从2015年开始提出“微时刻”的概念。智能手机的出现使消费者在“我想知道、我想要去、我想要做、我想购买”的微时刻第一时间打开移动设备。这样的“微时刻”需要更快的速度体验。


事实的确如此,移动互联的背景之下,消费者的购买旅程已经发生了极大的转变。用户可能会因为美食博主一篇有趣的公众号推文被种草进而下单购买,会在追剧时一边吐槽一边顺手搜索“明星同款”。可以说,消费者与品牌的任何一次接触都有可能直接促成最终的交易。


新的营销环境之下,如何集约高效地在一次沟通中实现多重效果成为企业品牌亟需解决的现实难题。因此,业界呼唤从要素组织、内容展示、沟通再到转化的一站式解决方案。实现方式即是对多元内容进行组合搭配,贴合消费者“吸引—认知—购买”的决策路径,层层递进,所见即所得。


于是,越来越多的线上商品购买链接,开始出现在微信公众号里,母婴育儿、生活方式、军事、体育、美食等热点吸睛类内容文章的下方都会有看到明确的产品购买链接;也会在《今日头条》类的新闻客户端的资讯后面附上一个产品链接,当然内容与商品的相关度则另当别论。



从“占领心智”到“达成购买”,电商领域的突破最为明显。既有以网红通过信任代理输出内容积累粉丝继而成交转化的大量案例,张大奕、雪梨等网红达人在服饰美装行业的产品销售已经成功。


此外,不论是“小红书”这样的垂直电商,还是“一条”、“二更”这样自媒体转型电商的新物种,都在试图在与消费者的内容传递中完成购买转化;如此也倒逼阿里、京东平台的全面内容化。淘宝不但支持淘宝达人进行UGC和PGC的内容分享,还推出直播、社交、头条等曝光渠道,在快消、食品、服饰美妆等行业屡屡创造从内容消费到产品消费的业绩。



然而在汽车、金融、教育、房产等购物决策周期长、产品复杂型、低频高价类的行业来说,也在探索解决方法以实现即看即买。例如行圆汽车通过“头-腰-腿”式的内容组合为汽车品牌提供一站式的营销服务。由热点内容吸引汽车潜在消费者关注,再由产品相关内容信息,帮助消费者了解汽车产品,并提供购买链接、商家入口,促成转化;类似的操作我们还在友邦保险、玫琳凯等企业营销活动中发现。


3

从经验到数据,

标签洞察


菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授认为现代的营销已经进化成为人文主义的营销。在其营销著作《营销3.0: 从产品到顾客,再到人文精神》中提到,传统市场细分(Segmentation)不再有效,甚至连目标消费者这个概念都会消失了。


未来,基于社交强关系和兴趣弱关系的社群可能组成细分市场的新单位。但无论是微信朋友圈还是Snapchat的16人群组,社群无论大小,无论是基于社交关系还是共同兴趣,都对广告和品牌内容免疫。


我们不再把营销看成是品牌攫取消费者注意力的零和游戏,也不再把消费者看成是花钱购买产品和服务的顾客。相反,消费者原有的身份消失了,被重新还原成具有个性和多样性、受价值和情感驱动的人群。


这样的用户,对于企业品牌来说,不仅仅是完成了从追求商品功能价值的消费诉求转化为精神层面的需求认同的消费迭代,而且很难被说服影响,他们散落在无数个大大小小的圈层族群中,认知和触达难度增大,无法“一刀切”。营销者不得不将消费者洞察更加深入到精神内核层面,其洞察的视角和方法也随之变化。


不论是企业品牌还是营销平台,都在试图构建全新大数据标签体系,在常规用户属性标签进行分类整理基础上,突出对于用户心理状态和内心思想的捕捉洞察,构建用户的心理地图。不仅是身份属性、还有社交属性,以及情感需要、文化认同、个性表达、内容偏好等,都需要明确、识别并被标签出来。


据悉,腾讯后台系统中的用户标签人均可达2000多个,这些标签的数据来源有账户数据、交易数据、商户数据、QQ平台数据、微信平台数据、安全平台数据等;阿里则整合阿里系的视频、导航、购物、搜索、浏览、音乐等领域的用户数据标签,形成阿里Uni-ID的数据产品,打通跨平台全程效果追踪,服务企业品牌。


无论如何,能够直击消费者内心的营销才是成功的营销,未来营销不能停留在对消费者的浅层次分析上,需找到更行之有效的消费者识别方法,在大数据和人工智能加持下打造“读心术”,分析消费者的人口特征、行为特征、真实状态、精神内核,完成对消费者的立体洞察,技术的进步为此提供了可能。



2016 亚洲消费电子展(CES Asia 2016)上,电通安吉斯集团展示了十几款最新数字营销创新产品,这些展品结合了虚拟现实、机器人科学、人脸识别、实时情绪解读等前沿技术。其中,安索帕上海NowLab实验室的研究成果“BVRAIN头戴装置”能视觉化呈现大脑活动和情感,能够通过情绪分析对消费者进行深度解读。2016年4月底,BVRAIN技术首次运用于中国各大城市万达影城的可口可乐创新中心。消费者通过头戴装置观看电影预告片,就能获得根据自己的实时情绪调配出的专属观影饮料。


安索帕澳大利亚NowLab团队为优衣库打造的Umood智能选衣系统也很好的体现了销售与技术的完美结合。在消费者通过头戴产品观看视频的过程中,系统能够分析消费者的心理、情绪以及对视频内容的反应,将大脑情绪归结出兴趣点、喜好、专注、压力以及困意这五大指标,并基于这些情绪指标向消费者推荐适合其心情的优衣库T恤产品。


4

从时间争夺到占领场景,

智能分发


PC主导的互联网上半场的营销主要阵地是“消费者的时间”,广告主、企业家在加入到“消费者时间”的争夺战,然而作为传播接收者的消费者时间是有限的、不可延长的稀缺资源,因此导致结果就是流量垄断,营销成本也在日益增涨。


进入到互联网下半场,营销主阵地已经转战到“场景”,言必称占领场景,场景营销大行其道。什么是“场景”?为什么“场景”被提及率如此之高?


在PC时代,场景是单调和模糊的,人们在电脑前端坐,不论是办公状态还是生活休闲,很难识别出其行为的更多特征属性,辨别其行为模式的颗粒度都极其粗犷;移动互联网技术打破了在线和离线的状态鸿沟,洞察用户所处的“场景”,成为品牌与用户沟通的标准动作和必备技能,也就是找到对的人、在对的时间、对的场合、用对的方式、说对的话。如何实现,需要智能化方式。


另一个现实问题是,面对移动端由无数APP组成的碎片化流量入口和多样化的场景,营销者如何形成有效的方法来触达用户?基于标签数据,重塑营销路径,广泛且主动地将信息投送至消费者所在场景的智能分发成为一条可探索的方向。


用户在哪,营销就该出现在哪;用户在什么平台,就要按照那个平台的游戏规则,创造适用于那个平台的内容信息。依靠标签数据库,包括人的标签、构建出用户的兴趣人格模型,根据品牌传播诉求,从品牌数据库、产品数据库中抓取那些标签与用户兴趣点相匹配的信息内容,展示在与用户行为场景相关的渠道载体上,帮助企业品牌在合适时空合适情景下触达潜在用户,实现多触点、多场景的消费者覆盖。


智能分发让标签、数据和算法更合理、更有温度地去寻找“因”,形成更精准、更个性化、个人性化的“果”,这时的数据就成为理解用户的“桥梁”,连接用户内心的真正诉求。


而要完成这一思路,需要具备整合海量移动端渠道流量的能力,此外还需建立一套智能系统工具,在技术与数据的支持下,系统工具支撑从标签管理到场景匹配再到全网域分发的整个营销传播流程。


阿里巴巴于2016年11月发布“全域营销”理念,为服务企业品牌的新零售全域运营,该体系已经全面升级。目前场景化产品架构已经基本搭建完成,以品牌数据银行为底层支撑,包含了全域策略、全域传播、全域运营的全链路模块,分别对应Uni Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub 品牌号等能实际为商家所用的营销产品。其中阿里妈妈作为阿里巴巴集团大数据营销中台,承担着全域传播的重任。


5

从访客吸引到集客转化,

品效协同


关于“品效”的讨论,始于效果类广告主,天然的互联网基因使得这些企业作为广告主在投放广告时格外强调效果转化,并以此作为传播效果的衡量标准。然而,“品效”一词真正发酵,则是来源于品牌类广告主的重视。时下,很多品牌现在已经从单纯的追求品牌力的提升,到品效合一的营销目标。品牌传播不但要讲知名度,强化消费者在心理深层次上对品牌的感性认知,同时还要达成效果导向的目标。


话说回来,不论是效果类还是品牌类,只要是盈利性企业,其营销的终极目标就是为了促进销售。传统营销体系下,品牌营销、商品促销存在一定割裂,营销、销售各自为营,信息难以互通互融;形势所迫,企业品牌迫切亟需一套营销和销售效率协同考虑的解决方案。


这个方案首先需要解决的问题就是集客。企业品牌的营销费用投入巨大,各传播平台的客户访问量不少,但却留不住?越来越多的营销操作开始关注到传播效果这一关键环节,让来自不同渠道场景的流量都能沉淀下来,转化为企业的潜在客户。这个考验的是营销平台对于线上流量的承接能力,前端是否能够有足够充足的销售线索的入口设计,后端是否具有足够精细的数据运营管理能力。


此外,为了实现产品销售,将营销与销售高效链接,还需要解决转化的难题。即使企业品牌费尽心思影响到了消费者,消费者也产生了兴趣,但如何临门一脚,将其转化最终的购买行为,确实让营销人头疼。


这时电商领域的探索或许有一些启发。万众微商之后,利益诱导退居次要,基于信任的淘宝达人模式在各类细分的场景中大行其道,美妆、美食、健身、旅游等等,其话语权和信任感相映成趣,个人化的C端卖家推荐取代单纯售卖成为新的商品购买模式。基于场景的分享,利于传播的内容,与用户之间是信赖的关系,从而实现高效的产品销售。这其中的核心逻辑,在于用户与商家的对接愈发人性化。


虽然与淘宝达人在美妆等行业的线上销售转化的产品不同,汽车行业、房地产行业、保险行业等销售产品为大宗复杂型产品,但思路是相通的,只不过核心角色由达人变成了专业销售顾问出身的“经纪人”。


将“经纪人”进入营销传播活动中来,目的就是要提高销售效率。在移动互联网时代的消费场景中,不具有人格化的商家,无法实现与消费者的及时沟通,用户对其信任度也天然的低于直接沟通的个人。就好像罗振宇说,通过销售知识而销售产品,把知识当货卖,把货当知识卖。


以汽车行业为例,以用户常见的消费场景为例,如果某个消费者看到一篇自驾游的内容,由此产生了对某款车型的购买需求,此时经纪人的出现,尤其是某次无意中看车结识的销售顾问,也许就能提供针对性的按需服务,将线上的内容影响力直接转化为线下的销售场景。


行圆汽车搭建的“经纪人”制度,让真正的卖车主体——汽车销售顾问走向前台,通过一款名为“车顾问”产品,作为移动互联网时代的智能营销工具,实现汽车行业人对人的沟通方式,以C化的形态即时转化、跟踪服务、引导到店、完成成交。


6

从业务整合到产业服务,

平台赋能


营销越来越不是单一的业务形态,统筹多方面商业要素,制定统一的营销实施战略,企业品牌已经在这么做了。2016年初,可口可乐曾推出“One Brand”(同一品牌)策略,并以“Taste the Feeling”行销全球消费者。


另一方面,营销服务机构也通过资源整合,发挥聚合能力。


2017年8月,4A公司奥美给自己动了个“大手术”,宣布实施“Be One计划”,向单一品牌的整合代理商进行转型。同样的做法,我们再营销平台上也看到了明显的迹象。


2017年9月,腾讯在2017智慧峰会宣布“ONE TENCENT”,整合不同事业群的全平台优势资源赋能品牌营销,打破内容、技术、数据、平台之间的界限,打破腾讯与品牌、代理公司等合作伙伴间的分工界限,打通营销全链路,建立融合、共生的营销新生态。


其实,不仅是腾讯,阿里系也几乎在以相同的战略举措布局国内数字营销市场,2017年8月,作为阿里巴巴大数据营销中台的阿里妈妈,在十周年启动品牌换标升级,开始从单一的电商效果广告,升级为涵盖品牌、电商、跨媒体跨平台、品销合一的平台,在营销方法论上则主打Uni Marketing全域营销。


如果说业务整合是营销发展的主流趋势,那么笔者更愿意认同这种整合背后的深刻寓意。就像我们已经看到的那样,营销行为不再是媒体平台和企业品牌的双边交易,它逐渐融入一个庞大而复杂的产业之中,为之提供的角色显得多元化和碎片化。此时,如何打通来自不同平台来源的数据,同时将其输出可供各个商业主体使用的服务能力和系统工具,就构成了新的课题。这个服务能力不仅仅体现在营销传播环节,还可延伸到企业数字化转型,消费者运营环节,亦或辐射赋能整个产业。


当前的营销生态需要全局性的平台视角,将营销、技术、管理进行打通,事实上,基于前期大量的探索实践,行业已经拥有了数量可观的各类数据驱动的营销工具或是模型,但它们散落在各个营销场景下,仍然缺少提供一站式服务的营销平台,能够将营销创意、商业咨询和大数据技术这三个世界连接到一起,从而协同驱动整体商业体系的高效运转。


如同腾讯副总裁郑香霖表示,数字营销从平台间的联合协作,向全生态的共享互通转变,开启从“联”到“共”的新纪元。其中,“共策”指大数据为基础,云平台为底层,AI智能实现“技术化洞悉”;“共建”指基于自有IP,探索无限可能,以文化为内核的“跨次元宇宙”;“共营”指开放连接,助力行业进化转型,无限给予的“生态式运营”。


如同阿里巴巴CMO董本洪所言, “营销应当有一个新定义,那就是对消费者资产的动态管理过程。移动互联网时代越发展,越来越多的商家开始围绕消费者做长期的跟踪和管理,品牌营销不再像以往那样偏重于单次活动或短期目标,而在成为一个长期的考量。”这一理念体现在阿里巴巴新零售的全域运营的产品架构中就是“营销云”的顶层设计。此外,消费者资产数据的管理还将应用在线上线下的零售领域。“零售云”的应用服务就强调这些数据应该对商业活动有全面性的提升和提效,所以未来会关联服务,关联供应链,帮助企业全面进入数智运营商业的时代。


以云为基础服务,以大数据和人工智能驱动的产业互联网时代已经全面来临,作为汽车行业新物种的行圆汽车直接将其企业定位为“汽车产业互联网服务平台”。基于移动互联网,以AI和大数据为驱动力,依托三大运营业务系统,打通四级主体,形成汽车产业互联网营销管理平台。


(图片来自网络)



媒介杂志《营销进化一二三》

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